Tinédzserek egy csoportja lődörög kedvenc gyorsétterme előtt a kazahsztáni Almatiban, szelfiket készítenek, és vihognak a márkanév nélküli átnevezés abszurditásán.
„Nyitva vagyunk: ez az új név?” – kérdezi az egyikük nevetve, és az étterem homlokzatán lévő táblára mutat, amelyen egy sárga M betűt látni, az orosz mi (мы) szó kezdőbetűjét (a sárga M a „Mi nyitva vagyunk” kezdőbetűje).
Odabent azonban, ahová a hamburgerek szerelmesei tömegesen tértek vissza két hónappal azután, hogy a McDonald’s-éttermek országszerte bezártak, eltűnt az összes M.
A pincérek egyenruháján a mcdonald’sos M betű fölé négyzet alakú sárga foltokat varrtak. A Heinz szószos csomagokon fekete tollal átsatírozták a logót.
„Alapvetően minden ugyanolyan, csak azt vettem észre, hogy a wrap jobban meg van tömve, mint korábban” – lelkendezett Amangeldi Amanulla diák, aki elmondta, hogy rendszeresen járt a McDonald’s-ba, mielőtt az üzletlánc 2022 novemberében az ellátásilánc-beli problémákra hivatkozva bezárt volna.
„De nincs elég szósz – panaszkodott barátja, Amina, aki csak a keresztnevét adta meg. – Hiányzik a terijakiszósz és az ezer sziget salátaöntet.”
Egyesek számára az a fő prioritás, hogy az étel nem változott, még akkor is, ha a kínált új ételek kissé módosított elnevezéssel jelennek meg – például a Big Tastyből Beef Tasty lett.
Mások azonban, akik bejutottak a héten megnyitott öt, zsúfolt poszt-McDonald’s-étterem egyikébe Közép-Ázsia leggazdagabb országában, aggodalmukat fejezték ki, mert az új éttermek az orosz Vkuszno i Tocska (Finom és Pont) márkanév alá tartozhatnak, amely azután jött létre, hogy a McDonald’s Moszkva ukrajnai inváziója miatt kivonult Oroszországból.
A McDonald’s január 5-i nyilatkozatában hivatalossá tette, hogy a kazah piacról is kivonul, bár az érvelés kissé homályos. A franchise helyi tulajdonosa, a Food Solutions KZ nem volt hajlandó bővebben kifejteni az említett ellátási problémák mibenlétét. A Bloomberg hírügynökség által a nyilatkozat előestéjén közzétett jelentés „az ukrajnai invázió által kiváltott zavarokra” hivatkozott, amelyek nyomán Kazahsztán nem tudott „alternatívát találni az orosz hússzállításokra”.
Az a tény, hogy a Food Solutions KZ de facto haszonélvezője, Kajrat Boranbajev mágnás jelenleg sikkasztás vádjával egy kazah börtönben ül, még rejtélyesebbé teszi a történetet.
Oroszországban a McDonald’s kivonulása és utódja, a Vkuszno i Tocska megjelenése és az, hogy már több mint nyolcszáz helyen van az országban, régi hír. De Boranbajev bizonytalan helyzete és a kazah üzlet nyilvánvaló függősége az orosz beszállításoktól felerősítette a spekulációkat, hogy az orosz lánc talán a déli szomszédban is terjeszkedni fog.
Múlt héten a kazah igazságügyi minisztérium elismerte, hogy vizsgálja a Vkuszno i Tocska mögött álló cég kérelmét, hogy bejegyeztesse védjegyét Kazahsztánban.
Nartaj, egy 19 éves fiatalember, aki elmondása szerint hetente körülbelül egyszer szokott a McDonald’sban enni, egyike volt azoknak a vásárlóknak, akik azt mondták, hogy nem örülne az orosz márka érkezésének, még akkor sem, ha a nevet lefordítanák kazahra.
„Ellenzem az ukrajnai háborút, így biztosan nem üdvözölnék itt egy újabb orosz vállalkozást. A TikTokon az emberek azt mondják, hogy az éttermeket esetleg átnevezik Tamakra, ami kazahul ételt jelent. Nekem tetszik az ötlet” – mondta.
A Food Solutions KZ igazgatója, Aszet Masanov újságírói kérdésekre válaszolva – főnöke, Boranbajev január 10-i tárgyalásának szünetében – azt mondta, hogy a vállalat egy helyi márkán dolgozik. Azt is kizárni látszott, hogy az éttermek a Vkuszno i Tocska-lánc részévé válhatnak, és azt mondta, hogy cége a helyi beszállítók hálózatának létrehozását helyezi előtérbe.
„Hogy ez a McDonald’s visszatéréséhez fog vezetni? Nem tudom megmondani. Talán elégedettek lesznek a feltételekkel, vagy talán megoldódnak bizonyos geopolitikai kérdések. Nem zárjuk ki ezt a lehetőséget, de mi magunk nem tudjuk megoldani őket” – idézte Masanovot a Tengrinews kazah hírportál.
Asszel Kozsakova, a Redpoint Kazakhstan stratégiai kommunikációs cég vezérigazgatója a Szabad Európának elmondta, hogy a nemzeti márkák iránti népi kereslet Kazahsztánban azóta erősödik, hogy a nemzetközi ellátási láncok először a koronavírus-világjárvány idején, majd Oroszország ukrajnai inváziója nyomán jelentős zavarokat szenvedtek el. „Az emberek identitást keresnek, nemzeti identitást, nemzeti kódot” – mondta.
Közben az úgynevezett cancel culture Kazahsztánban is felütötte a fejét – tette hozzá, és felidézett egy tavalyi esetet, amikor az internetezők leminősítettek egy széles körben használt alkalmazást, miután a cég tulajdonosa a kazah nyelvet lealacsonyító megjegyzéseket tett. Az üzletember ellen faji gyűlöletkeltés miatt indított eljárást később ejtették, míg ő nyilvánosan bocsánatot kért.
„Az emberek számára fontosabbá vált a termékek és szolgáltatások eredete, amelyeket vásárolnak – mondta Kozsakova. – Oroszországból, Ukrajnából vagy Európából származik? A vállalkozások kazah nyelven szolgálják-e ki a vásárlókat? A geopolitika most már az üzleti életben is jelen van, így egy orosz márka egyes fogyasztók számára vörös posztót jelenthet.”
A McDonald’s viszonylag későn érkezett Kazahsztánba, 2016-ban, mintegy négy évvel a közvetlen rivális Burger King és hat évvel a sültcsirke-specialista KFC után. De mivel a helyi franchise mögött a jó kapcsolatokkal rendelkező Boranbajev állt, a McDonald’s hamarosan behozta a lemaradást, és 24 éttermet nyitott Kazahsztán-szerte, köztük elsőrangú ingatlanokat szerezve meg Almatiban és a fővárosban, Asztanában.
Három évvel a nyitás előtt Boranbajev lánya, Alima hozzáment Ajszultan Nazarbajevhez, az akkori elnök, Nurszultan Nazarbajev unokájához. Ajszultan Nazarbajev 2020-ban, 29 éves korában Londonban halt meg.
A Nazarbajev család tekintélyét Kazahsztánban aztán súlyosan aláásták a 2022 januárjában bekövetkező és a kormányzatot megrengető zavargások. Úgy tűnt, hogy ezek eredménye az lett, hogy Kaszim-Zsomart Tokajev jelenlegi elnök még inkább megerősödött egykori, mára idős mentora és családja rovására.
Boranbajev volt az egyike a klán két tagjának, akiket a zavargások után börtönbe zártak Nazarbajev unokaöccsével, Kajrat Szatibaldival együtt, akit 2022 szeptemberében sikkasztásért hat év börtönre ítéltek.
Bizarr módon az orosz médiajelentésekben Boranbajevet – annak ellenére hogy már rács mögött ült – a McDonald’s Oroszországban hátrahagyott üzletének potenciális ajánlattevőjeként említették.
Az üzletlánc végül olyan megállapodást kötött, amelynek értelmében eladta az orosz üzletágat egy helyi licencvásárlónak, Alekszandr Govornak, aki a globális gyorsétterem-óriás teljes éttermi portfólióját megkapta az országban, és új márkanév alatt indította újra az éttermeket.
De nem Kazahsztán az egyetlen ország, ahol Boranbajevnek helyi McDonald’s franchise-üzlete van. A KSB Victory Restaurants nevű belarusz cégen keresztül a lánc belarusz franchise-ának is társtulajdonosa.
Ott, akárcsak Kazahsztánban, a Vkuszno i Tocska hamarosan átveszi a korábban a McDonald’s-franchise-hoz tartozó éttermeket, de ugyanazzal a sárga M betűvel ellátott „Nyitva vagyunk” felirattal, amire 2022 novemberében az éttermeket átneveztek.
Erre a hasonlóságra mutatott rá Jerlan Szakenov asztanai blogger egy január 23-i Telegram-bejegyzésében, amelyben azt találgatta, hogy az átnevezési próbálkozások talán ezzel véget érnek.
„Ez már úgy hangzik, mint egy márka” – írta Szakenov.
